新常態下陶企更需強化創新與專業意識

【主持人】

   中國建筑衛生陶瓷協會副秘書長、華南理工大學教授  尹虹

   【對話嘉賓】

   廣東鷹牌陶瓷集團有限公司副總裁、佛山電商創意園總經理  陳賢偉

   廣東金意陶陶瓷有限公司常務副總經理  張念超

   簡一大理石瓷磚副總經理兼品牌總監  游俊

   佛山市芒果建材有限公司董事總經理  陶舉鵬

   廣東摩德娜科技股份有限公司總經理  管火金

   佛山市金絲玉瑪裝飾材料有限公司副總裁  楊杰

   2015年或將延續2014年發展態勢

   【尹虹】：今天大會的主題是創新與價值，陳賢偉你能不能先談談對2014年行業整體形勢的看法？

   【陳賢偉】：這個月陶瓷行業很多人都在問——今年鷹牌運營得怎么樣？而我則會笑著回答說，今天的鷹牌很好，這源于長期以來鷹牌在公司發展上做了許多投入，鷹牌由于在品牌提升、終端改造、團隊建設等領域的巨大投入，也使得在行業企業都發展很好的時候，公司并沒有其他同行那樣懈怠下來。

   所以近年來，在行業遭遇一定的危機之時，鷹牌的發展一直比較穩健，尤其是近4年年均業績增長都在30%以上，可以肯定的是，2015年鷹牌的業績增長一定不會低于30%。

   今天大會的主題是價值與創新，我認為未來驅動中國建陶行業發展的動力也一定是創新。剛剛陳老師一再強調，企業要多搞創意，在實力不足的情況下少搞創新，對此我不完全贊同，在鷹牌看來，企業要發展就一定要多搞創新，持續地創新，這也是今天大會對話環節在座嘉賓的企業一直堅持的信條，企業可以不是很大，但一定要在各自細分市場里面持續性地做到最好，要做到這點，需要的就是創新。

   就整個行業而言，2014年上半年整個行業延續了2013年下半年的趨勢，行業企業都取得了較好的發展，但是進入2014年三季度，行業整體形勢比上半年相對低迷了一點，到了第四季度，真正的低迷已經來臨。

   從企業的角度來說，2014年下半年行業形勢比上半年要差，2015將延續2014年下半年的整體形勢。

   【尹虹】：請問張念超先生，你同意剛剛陳賢偉先生的意見嗎？

   【張念超】：2008年至今，我們一直在反思一個問題——行業和企業該如何發展？

   2008年之前，金意陶每年都在對下一年度企業的發展進行投入，每個月都在投入下個月的發展，這就造成了企業的發展往往呈現出上半年好于下半年的局面。

   2008年之后，行業逐漸進入新常態發展，行業大部分企業每月業績相對更加均衡，在未來我認為行業的發展很難再像以往那樣快速擴張了，上半年與下半年的發展也可能難以出現差異巨大的局面，行業發展的市場規律也將趨于穩定。

   2015年甚至未來，行業企業每月的銷售業績將難以出現太大的落差，更不會像以往一樣節假日銷售火爆，淡季銷售慘淡，未來市場將趨于平穩發展，所以2015年行業形勢可能與2014年相差無幾。

   【尹虹】：是不是據此考量，金意陶2015年的規劃活動將比2014年明顯下降？

   【張念超】：不會的，金意陶依靠的是明星簽售的模式，2015年終端簽售活動規模將達到150場。

   【尹虹】：游俊先生，請問簡一2015年能保持2014年的增長速度嗎？

   【游俊】：差不多的。

   創新是企業發展的動力源泉

   【尹虹】：陶舉鵬先生，芒果是田園仿古磚領域的領導品牌，品牌在該領域精耕細作時間長、競爭力大，在經濟新常態下，你會覺得有壓力嗎？2014年芒果取得了良好的增長，主要依靠的是什么？

   【陶舉鵬】：壓力肯定會有。芒果瓷磚2014年取得良好增長業績主要源于三方面——首先，是因為仿古磚品類在中國市場近年來的發展比較平穩，剛剛大會發布了2014年陶業長征的調研數據，數據反映仿古磚生產線在近年來的增長是相對理性的，未來該品類在終端市場還有巨大的空間；其次，在產品品類上，芒果瓷磚做到了高度專業化，6年來，芒果一直致力于田園風格仿古磚品牌的打造，可以說在該領域內做到了極致，這是芒果突圍市場的關鍵之處；再次，芒果長期以來專注于在某一個大渠道內精耕細作，培養了一大批優質客戶資源。

   【尹虹】：春江水暖鴨先知。請問管火金先生，作為上游設備企業，在2013年有沒有察覺到2014年中國陶瓷行業形勢將發生大變化？

   【管火金】：2013年中國陶瓷行業經歷了近年來的發展高峰期，尤其是對設備制造企業來說，更是創造了近年來的一個銷售記錄，2013年全年行業設備產品大都處于供不應求的狀態之下。

   2014年上半年，陶瓷設備領域的發展基本延續了2013年的態勢，到了2014年下半年，行業形勢可謂急轉直下，這樣看來，2014年全年陶瓷設備的發展經歷了過山車式的發展。

   對摩德娜公司來說，2014年公司整體業績增長還是達到了40~50%。

   當前，中國建陶產業在高速增長的態勢下發展了多年，所以要想再延續這種態勢是比較困難的，從今天大會發布的產能數據與2014年產量數據的對比來看，中國建筑陶瓷產能過剩達到了40%以上，這對未來設備企業的發展來說是極為不利的。

   近年來，中國GDP增速呈下降趨勢，所以對設備企業來說，不能一味地在陶瓷生產線“增量”中尋求市場，未來我們的行業一定要不斷淘汰落后產能，設備企業未來的發展更多地是為陶瓷企業提供技術改造與設備升級，或者依靠新型的節能技術來創造新的市場。在意大利，摩德娜公司的主要競爭對手已經推出了新一代窯爐，并已經在印度市場銷售，對中國陶瓷已經形成了很大的壓力，所以2015年在陶瓷設備領域新一輪的技術競爭已經開始了。

   【尹虹】：楊杰先生，金絲玉瑪2014年的銷售增長率達到了118%，是如何做到的？2015年金絲玉瑪的業績還能增長嗎？

   【楊杰】：金絲玉瑪目前還是行業的新銳企業，之所以近年來能夠得到行業同行的高度關注，今年公司能夠取得如此成績，首先在于企業專注自身的專業，從戰術的層面上來說，就是堅持產品的原創性和品類的延伸性，空間設計與運用的多樣化；其次就是與客戶合作保持誠信經營的價值觀，這是非常重要的一點。

   2015年金絲玉瑪的銷售增長是毋庸置疑的，公司在2014年還會推出一個新的方向和系列，并將對此進行延伸和做精做透。

   高度專業化是企業在某領域做到極致的保障

   【尹虹】：游俊先生，簡一是新興品牌，體量也比較大，我一直認為簡一的產品鏈可以適當擴張與延伸到瓷片與仿古磚領域，但至今好像沒有這個計劃。那么你認為簡一的增長點和價值在哪里，是希望不延伸做得更精致還是要延伸向其他方面拓展呢？

   【游俊】：就目前而言，簡一選擇的是你所說的前者。今天陳老師也提到企業最終的競爭力是來源于高度專業化，企業核心競爭力的三個表現在于差異化、獨占性與持續性，簡一目前的戰略方向還是專注在大理石瓷磚領域，該領域其實市場非常大，簡一的市場占有率相對于中國高端市場的整體空間而言是微不足道的，在這樣的市場空間面前，企業要做的就是繼續提升自我，爭取更大的市場占有率。

   【尹虹】：近年來簡一有沒有市場被侵占的遭遇？

   【游俊】：這種情況多少會有一些，但這對簡一來說，這并不是壞事。簡一在制定2015年市場規劃的過程中提到，公司可能會主動讓出一部分市場給其他企業，在面對市場的時候，簡一更多地看到的是大理石瓷磚品類的發展，簡一作為該品類的領跑者，更加期望更多的后來者一起來將這一品類做大做強，品類做大做強了，作為該品類的領導品牌，也就更加能夠獲得更好的發展。

   【尹虹】：類似的問題問問陶舉鵬先生，在田園風格仿古磚市場中你希望更多的人來做小仿古磚或田園風格的產品呢，還是最好不要增加？

   【陶舉鵬】：在小仿古磚或田園風格產品領域，芒果樂見有更多的后來者加入進來，畢竟這還是一個新興的領域，需要大家共同培育、做大市場。

   近年來，芒果瓷磚做得一直很辛苦，公司高度注重每一個細節，尤其是在產品的設置、配套、研發上做得很細，但是做細以后還需要傳播推廣出去，讓更多的設計師、消費者接受，當然這是需要一定時間周期的，在這樣的環境之下，僅僅依靠一家或幾家企業的力量是遠遠不夠的，所以芒果希望行業的企業共同來推動該品類產品的發展。

   【尹虹】：張念超先生，金意陶的展廳琳瑯滿目，是否意味著要打造綜合型的產品體系？

   【張念超】：金意陶之所以現在做綜合型的瓷磚產品，最大的原因在于消費在變，企業不能以自己的思維來束縛消費者。2013年之前，瓷磚的消費大多是功能型消費，而現在則是基礎消費加生活消費，未來則會是個性化消費，這就要求企業一定要做到專業化，對金意陶而言，公司的高度專業化就是品牌運營與營銷。

   金意陶公司有自己的配套工廠，僅此項每年的產值就達2億多元，這是其他仿古磚企業很難做到的；金意陶還一定會在自己原有產品的基礎上作出完善與補充，這不僅讓經銷商有利可圖，還可以給終端消費者更多性價比高的選擇；同時未來一定是一個追求個性化消費的時代，所以金意陶朝著綜合性品類的品牌發展。

   【尹虹】：今天陶瓷人大會的主題是創新與價值，在座的6個企業都很有特色，我想問陳賢偉先生，在鷹牌你覺得最有影響力的創新是什么？是準備做電商還是技術開發？

   【陳賢偉】：對陶瓷行業而言，電商模式是水到渠成的事情，企業做好產品才是贏得未來發展的根本。

   2010年鷹牌生產瓷片產品，曾經遇到過無論如何銷售，該品類總是處于虧損狀態，于是公司就決定對生產線進行改造，但此時行業并沒有先進經驗可供借鑒，公司只能依靠自主創新解決這一難題。后來當公司技術改造的產品訂貨達到1億多的時候，我們意識到產品才是企業創新的根本。

   【尹虹】：你的意思就是企業的創新根源在于新產品創新。張念超先生怎么看？

   【張念超】：品牌營銷的創新支撐著金意陶公司這幾年快速的增長，舉個例子假如金意陶想做大理石，就會在行業內找第二名代工生產，因為第二名很想做大，一定會對金意陶提供大力支持，這就是營銷創新。

   【尹虹】：游俊先生，你認為簡一堅持的創新準則是什么？

   【游俊】：簡一一直以來堅持的是思維上的創新，并聚焦在某一個領域。

   2008年，簡一在思考未來生存和發展道路的時候，其實也在思考公司未來去做什么樣的企業，公司當時把佛山很多成功、規模很大、在各個領域做得很好的企業做了全面分析，最后總結出——簡一一定要走自己的路，而且一定要做一個圍繞市場、具有市場驅動力的品牌，而這個市場一定是高端市場，所以在簡一聚焦在大理石瓷磚領域堅持這么多年。

   【尹虹】：堅持高端路線的專業化，芒果與簡一有著類似之處，對芒果而言，近年來的創新事件是合作還是產品開發？

   【陶舉鵬】：剛剛游總的觀點我是認可的，芒果曾經公開出版過《田園設計在中國》一書，在設計界受到很多設計師的關注，這是公司的一大創新。同時，此舉更容易讓設計師看到芒果的努力與形象。

   一直以來，芒果瓷磚始終致力于在產品上的創新，尤其是在產品的色彩上，表現更加自然，這都是令設計師印象深刻的。設計師渠道，對美感有著較高的要求，對產品色彩或質感的要求也很高，設計師的這種要求使得其更愿意與芒果瓷磚合作。

   【尹虹】：管火金先生，摩德娜公司是機械企業，你能在技術上和裝備上能分享一下你們的創新經驗嗎？

   【管火金】：摩德娜公司在創新上體會最深刻的還是國際化的經營戰略，至今為止，摩德娜不僅在中國市場，在國際市場也能夠與意大利裝備企業同臺競爭，甚至在東南亞市場份額已經超越他們，所以國際化經營的戰略是摩德娜公司一直所堅持的。

   目前，中國陶瓷行業進入“寒冬”，許多陶瓷企業出現了裁員的現象，但2014年摩德娜公司在展會上的投入是前所未有的，不管是國內，在意大利、印度、德國等地都能看到摩德娜的身影，摩德娜之所以能夠在國際展會上不斷出現，就是因為公司堅持的是國際化經營的戰略。

   【尹虹】：楊杰先生，金絲玉瑪2014年成立了712戰略軍團，你能否在營銷上與大家分享一下成功經驗？

   【楊杰】：金絲玉瑪很多產品都是源于自主的研發與創意。營銷模式上，7月12日品牌在浙江溫州進行了第一次大規模的終端簽售活動并取得了空前的成功，從2014年的7月12日開始到未來的一兩年該活動都會持續進行，主要針對的是金絲玉瑪的核心客戶。

   電商模式需要互聯網思維

   【尹虹】：對陶瓷行業來說，電商模式沒有成功的案例可供參考，那么在座的各位對此又如何看待呢？

   【楊杰】：任何事物都要與時俱進，陶瓷企業發展電商模式是必然趨勢，如果今天不投入，未來勢必會很痛苦。對金絲玉瑪來說，品牌的電商模式還處于起步階段，公司在該模式上的優勢在于電商的價格與終端展廳的價格全部是統一的，這樣就可以良好地帶動品牌整體的銷售；同時電商模式還能對品牌的宣傳帶來積極推動作用，可以幫助終端經銷商提高銷售額。不管任何企業，取得再大的進步與成果都是需要一步一個腳印來走的，電商模式雖然現在處于起步階段，但金絲玉瑪對此充滿信心。

   【尹虹】：陶舉鵬先生，芒果現在有沒有在天貓、京東開店呢？

   【陶舉鵬】：當前行業人士都在談發展趨勢，電商毋庸置疑是行業趨勢之一，但該模式每個企業又都要來區別對待。在我看來，高端個性化的瓷磚產品，在目前的情況下并不完全適合電商模式，但是電商可以作為品牌傳播的工具。在電商平臺上，瓷磚產品的定價一定要標準化，這是電商的基礎，以芒果瓷磚為例，產品設計配套擁有幾千種編號，本品牌滿足的是中高端人群，該消費人群與一定需要數套方案供其選擇，所以對廠家來說，可以借助互聯網信息化的快速傳播渠道，對品牌進行傳播。

   【尹虹】：游俊先生，簡一大理石瓷磚有沒有考慮電商模式？

   【游俊】：擁有互聯網思維讓企業擁有了戰略思維的能力，電商是行業大勢所趨，但其只是一種工具與手段。實際上，不管各行業，在電商領域獲得巨大成功的品牌是為數不多的，簡一當然知道電商是行業趨勢，但簡一可能不會去做行業電商模式的先驅。

    為什么呢？因為先驅往往會成為“先烈”，其要承擔的是巨大的風險，更為重要的是，簡一還沒有思考好怎么做電商，今天在座的嘉賓企業很多都在做電商，但我認為在陶瓷行業，由于行業的特殊性，從企業發展的角度來說電商模式恐怕難以成功或者成功者很少，所以很多時候，我甚至會開玩笑地說，能把陶瓷行業電商模式做成功的可能是行業外的人。

   【尹虹】：張念超先生，你怎么看呢？

   【張念超】：在我看來，首先陶瓷企業走電商模式是必須邁出的一步，做好電商的關鍵在于解決好廠家與經銷商、眼前與未來的利益分配問題。目前金意陶的電商模式是作為一個獨立的系統來運作的，相對更加簡單，這需要的是互聯網思維。金意陶推出電商，可以更好地倒逼品牌進行升級，目前整個金意陶公司都在轉變與提升，這就要求企業一定要具備互聯網思維，企業不進行提升，消費者就不會認同。

   所以在我看來，消費者認可電商，企業就一定要做好點對點的服務，金意陶做電商除了擴充銷售渠道外，還希望借此來提升廠家與經銷商的整體實力，除了自身的電商模式之外，金意陶還會借助第三方平臺來做好電商，公司的目標是2015年電商業績達到4~5千萬。

   【尹虹】：到今天為止，建材超市銷售能占到金意陶總銷售的多少份額？電商何時能夠達到這種份額？

   【張念超】：大概占到3~5%。金意陶電商銷售達到此份額，可能需要2~3年之后。電商與建材超市的共同點之一在于，這兩種模式都是中間體，都需要對各方利益進行合理分配。

   實際上，陶瓷行業走電商模式，是難以盈利的，只是國人熱衷于對趨勢過度關注，尤其是在當前的經濟背景與互聯網發展態勢下，電商模式受到熱捧是必然，但這其實并不可怕，只是業內人將其看得太過深奧了，可以肯定的是，電商模式在短期內是不可能主導中國經濟的，尤其是陶瓷行業這樣特殊的行業，短期內電商模式不會在行業內產生太大的影響力，高關注度不等于大影響力，大家都不必驚慌，行業企業一定要在思維上接受它。

   【尹虹】：陳賢偉先生，作為佛山市電商創意園總經理，鷹牌總部或經銷商是否有在網上開網店？

   【陳賢偉】：O2O出現以后，無論產品是在京東、天貓上交易，還是通過京東、天貓平臺引流到品牌門店進行交易，該交易不管是使用手機還是電腦，這些交易只要是通過電子或者互聯網的手段形成的交易都可以稱之為“電商”。

   12月28日，我參加了南方日報的移動互聯創業大賽，大賽中90后創業者的導師說，未來傳統行業與互聯網之間的分界線將越來越模糊，兩者在未來將不斷融合，從美國定義何謂電子商務至今，中國已經逐漸在往這方面靠攏。

   事實也是如此，對陶瓷行業而言，即使沒有在天貓平臺上開設網店，也會有過網絡推廣的經歷，行業品牌在新浪、網易、百度、騰訊等網站的引流之下，已經形成了密切相關的電子支付體系了。所以說，行業內外，所有的東西都與電子商務密切相關，已經慢慢的沒有所謂的傳統企業，也沒有純粹的互聯網企業，但需要強調的是不管任何行業，本質還應回歸到產品需求上來，互聯網是讓產品和消費者產生黏性，連成一個無處不在的網，其只是一個工具，企業要實現銷售與發展，產品才是最根本的。